Una religión de consumo conspicuo ha reemplazado al cristianismo en el centro de la Navidad, y es el gran negocio el que agrada más a todos.
Por Carl W. Jones
El 25 de diciembre, como todos sabemos, es el cumpleaños de Jesucristo, una celebración cristiana en la que la historia de tres reyes que viajaron por todas partes para dar regalos al «rey recién nacido» inspira la tradición cristiana moderna de dar regalos. Los primeros obsequios solían ser frutas o nueces, pero a medida que este acto adquirió más importancia, los obsequios se hicieron más grandes y menos modestos y se colocaron debajo de un árbol.
Navidad y sus orígenes
Los mediados de invierno han sido un período de festividades durante milenios, pero la Navidad como la conocemos hoy tiene sus orígenes en la Gran Bretaña victoriana. Fue en la época victoriana cuando la idea de la Navidad como una fiesta familiar, con regalos, un árbol y una cena íntima se convirtió en el centro de esta celebración. Los británicos celebran tradicionalmente el nacimiento de Cristo con una misa religiosa. De ahí que las palabras «Cristo» y «misa» se unan para formar la palabra Navidad.
Charles Dickens definió la Navidad británica con su historia «A Christmas Carol», que vincula los valores cristianos con la idea de compartir y una «generosidad festiva de espíritu». Su libro ayudó a popularizar lo que ya estaba ocurriendo en Gran Bretaña y se le atribuye la difusión de las tradiciones del festival. Su libro se agotó en su primera edición en 1843 y marcó la pauta para el resurgimiento de las vacaciones navideñas a mediados de la época victoriana al reflejar y reforzar la visión dickensiana de la Navidad.
Una antigua tradición folclórica inglesa asociada con esta celebración navideña es el «Viejo Papá Noel», que se puede encontrar por primera vez a mediados del siglo XVII como símbolo de buen humor. A principios del siglo XIX, fue representado como un hombre delgado que disfrutaba bebiendo y festejando durante la temporada navideña. Pero en 1874, Papá Noel se había convertido en un hombre rechoncho y alegre vestido con túnicas forradas de piel roja y verde y acebo en la cabeza.
Esta primera versión de Papá Noel se asoció principalmente con la celebración de adultos, pero durante la época victoriana, con su nuevo enfoque en la familia, Papá Noel comenzó a vincularse con la idea de dar regalos. Las imágenes de la Navidad se reprodujeron en la cultura popular a través de los medios de comunicación de periódicos, revistas y teatro. Estas imágenes definen visualmente la Navidad y cómo se debe celebrar.
En el siglo XX, la publicidad masiva se convirtió en algo común. Los mensajes de los consumidores ahora se transmitían al público a través de vallas publicitarias, revistas, radio y, más tarde, la imagen en movimiento de la televisión. La publicidad masiva fue lo que permitió que la idea que se desarrollaba lentamente de la Navidad como un momento para dar regalos se generalizara y, finalmente, para definir la Navidad misma.
Las empresas se dieron cuenta de que la Navidad podía ser una brillante fuente de ingresos. Los anuncios de temporada comenzaron a enfatizar el acto de «dar regalos» como una parte importante de la época navideña al hacer que Papá Noel exhibiera físicamente productos de marca a un mercado de consumidores en crecimiento. El vínculo entre este ícono navideño y los bienes de consumo se hizo muy obvio en la publicidad, como se ilustra en este anuncio anterior de Newball & Mason para vender una variedad de bebidas alcohólicas. La publicidad tomó la historia de Papá Noel y lo vinculó con marcas físicas; convirtiendo la leyenda en una realidad, algo que se podía tocar, oler y experimentar.
Papá Noel y Coca-Cola
En 1937 Coca Cola presentó al mundo una versión simplificada y más accesible de Papá Noel, vestido de rojo Coca-Cola, esta vez sin la capa tradicional. En sus anuncios lo nombraron Papá Noel, de acuerdo con la tradición estadounidense. Santa Claus se convirtió en una personificación de la marca y le dio al líquido burbujeante personalidad y rostro, asociando la bebida con una de las celebraciones anuales más felices. Coca-Cola repitió el mismo mensaje cada diciembre, y el nombre «Santa» reemplazó lentamente a «Papá Noel» en el lenguaje popular también en el Reino Unido. Esto llevó a que el hombre de traje rojo se convirtiera en el ícono más asociado con la Navidad.
En Gran Bretaña, las marcas continuaron expresando la idea reflejada por Dickens de que la Navidad era un momento para celebrar y unir a la familia. La reina Victoria y Alberto celebraron con un árbol de Navidad; y poco a poco se fue imponiendo el concepto de poner regalos debajo de un árbol decorado. En el siglo XX se popularizó la idea de Papá Noel trayendo regalos y dejándolos debajo del árbol; vinculando así el concepto de Papá Noel entregando regalos con la alegría de compartir.
Un anuncio de 1965 que vende grabadoras, por ejemplo, muestra a una familia británica abriendo regalos en una mañana de Navidad; grabando a un niño tocando su nuevo tambor. Esta imagen intenta convencer al consumidor de que puede demostrar amor a través del acto de dar regalos; una idea que todavía hoy tiene tracción real.
La publicidad navideña moderna ha vuelto a avanzar para reflejar nuestras sociedades multiculturales y cada vez más seculares. En el último anuncio de televisión de Selfridges; «Una Navidad para los tiempos modernos»; se muestra a un grupo multirracial de amigos celebrando la «fantasía futura» de la Navidad. Esta “familia elegida” comparte regalos; comida y bebida entre ellos, y luego van a bailar a una discoteca. La adición de ir a una discoteca para continuar la celebración navideña refleja formas cada vez más nuevas de alegría; y resalta cuán lejos la idea de la Navidad está ahora alejada de la religión.
El anuncio de John Lewis de 2019 «Excitable Edgar» y #WonderfulEveryday de Ikea presentan elencos multirraciales que celebran la Navidad juntos. Estas representaciones visuales de la Navidad marcan la evolución de la festividad de una blanca a una inclusiva. La Navidad ya no es una fiesta cristiana, dicen estos anuncios, sino un momento para que todos lo celebren.
Por supuesto, esto es algo por lo que deberíamos estar agradecido; pero ahora que ha sido reemplazada por una religión de consumo conspicuo; es el gran negocio el que estará más complacido de todos.
Carl W. Jones es profesor titular de la Facultad de Medios y Comunicación de la Universidad de Westminster. Este artículo se publicó en The Conversation y se vuelve a publicar bajo una licencia Creative Commons.
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